Toute entreprise a besoin de données appropriées pour mesurer l’efficacité de ses stratégies actuelles et ainsi planifier sa réussite future. Mais si de nombreux indicateurs clés de performance (KPI) peuvent être suivies ; il est important de choisir la combinaison la plus pertinente pour votre entreprise et vos objectifs actuels afin d’être efficace. C’est pourquoi nous avons rassemblé pour vous ici les KPI les plus courants et les plus efficaces en matière de commerce électronique ; afin que vous puissiez déterminer le meilleur ensemble pour surveiller les performances en ligne de votre entreprise, de l’attraction des clients à la conversion des acheteurs en ligne.
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Entonnoir de vente et indicateurs clés de performance
Lorsqu’il s’agit de suivre votre succès ; la plupart des entreprises choisissent des objectifs qui se concentrent sur les pistes et les ventes conclues. Pour comprendre l’efficacité de leurs stratégies à différents points de votre entonnoir de vente ; beaucoup répartissent leur suivi en phases générales dans le cycle de vente en plus de la performance générale des revenus.
Indicateurs clés de performance (KPI) en matière de sensibilisation
Le stade de la prise de conscience du voyage de l’acheteur se produit lorsque les consommateurs commencent tout juste à prendre conscience de votre produit ou service. Ces KPI font référence à la façon dont un public remarque vos publicités et vos campagnes de médias sociaux et y réagit.
Indicateurs clés de l’engagement
La phase d’engagement comprend à la fois des intérêts et des considérations. Pousser les clients potentiels à interagir avec votre contenu permet d’obtenir plus d’informations sur les produits et services que vous fournissez. Ces KPI se concentrent sur la manière dont les prospects interagissent avec votre site et vos campagnes publicitaires.
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Indicateurs clés de performance (KPI) de conversion
Les ICP permettent de suivre l’efficacité avec laquelle votre entreprise transforme les visiteurs en clients. Ces KPI permettent de suivre les mesures prises par vos clients potentiels ; qu’il s’agisse d’une inscription à un essai, d’une vente ou de quelque chose de négatif comme un chariot abandonné.
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Indicateurs clés de performance en matière de recettes
Ces KPI concernent les ventes et la croissance.
Indicateurs clés de performance (KPI) pour la fidélisation de la clientèle
Il s’agit là d’indicateurs essentiels, car ils sont directement liés à votre santé et à votre croissance financière. Ces ICP détaillent l’efficacité avec laquelle vous parvenez à fidéliser vos clients ou à les faire revenir et à générer des commentaires positifs.
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ICP de sensibilisation
L’une des connaissances les plus importantes pour les entreprises de commerce électronique est de déterminer comment les gens vous découvrent. Vous ne pouvez pas gagner de nouveaux clients s’ils ne vous trouvent pas ou ne savent pas que votre solution existe. Voici cinq façons de voir comment vos différents canaux entrent en résonance avec un public en haut de l’entonnoir :
1. Chaîne de recherche organique
La recherche organique mesure les visiteurs de votre site web à partir des résultats des moteurs de recherche ; par opposition aux annonces ou aux liens entrants. Ces résultats sont centrés sur ce que les internautes mettent dans les moteurs de recherche. C’est pourquoi il est importance de suivre les indicateurs clés de performance (KPI) liés à ces mots clés ; plutôt que d’examiner l’ensemble de votre trafic référencé par la recherche organique.
Heureusement, Google Analytics facilite le suivi de votre position moyenne, de vos impressions et des clics effectués pour des termes de recherche spécifiques. Ces trois KPI sont définis comme suit :
Position moyenne : La position moyenne qu’une page particulière apparaît dans les résultats pour certains termes de recherche pendant la période que vous suivez ;
Impressions : Le nombre de fois que votre page apparaît sur une page de moteur de recherche, que vous ayez cliqué ou non sur celle-ci ;
Taux de clics : Le nombre de clics sur votre résultat divisé par le nombre de fois que l’entrée est apparu (impressions)
Pour trouver ces KPI, allez dans l’onglet Acquisition de votre compte Google Analytics et cliquez sur Console de recherche > Requêtes. Les données de cette étude sont assez convaincantes :
- Plus de 71% des recherches aboutissent à une page un clic organique ;
- Seulement 5,6 % des clics se produisent sur les pages deux et trois ;
- Les cinq premiers résultats sur la première page obtiennent plus de 67% de tous les clics ;
- Les résultats six à dix n’obtiennent que 3,7%.
Votre classement moyen, les impressions et clics qui en découlent sont essentiellement un test de l’optimisation de votre site pour les moteurs de recherche, ou SEO, pour certains termes cibles.
2. Chaîne de recherche et publicité payantes
Les indicateurs de performance clés (KPI) à ce niveau sont : Clics par conversion, coût par conversion, ROAS, ventes acceptées.
Tous les moteurs de recherche ont la possibilité d’afficher des annonces ou des listes payantes sur leurs pages de résultats. Google est le leader incontesté avec plus de 78 % du marché américain de la recherche et 77 % du marché mondial. Mais si vous visez d’autres pays, vous devez vous assurer de savoir dans quels programmes payants investir. En Chine, par exemple, Google n’est peut-être pas votre meilleur choix.
Vous pouvez choisir de payer soit par clic, soit par impression ; et plus la demande pour un mot-clé ou une expression liée à votre entreprise est forte, plus les offres seront chères. Idéalement, vous devriez viser à obtenir à la fois un nombre de clics par lead et un coût par lead aussi bas que possible. Les KPI inclus dans ce panier peuvent être définis comme suit :
- Clics par lead, Le nombre total de clics sur une publicité divisé par le nombre de leads apportés par cette publicité. Dans une entreprise B2C, vous pouvez également suivre les clics par vente.
- Coût par conversion, Le total des dépenses d’une campagne divisé par le nombre de prospects qu’elle a attirés, exprimé en pourcentage.
- ROAS, Ce paramètre mesure les revenus bruts générés pour chaque dollar dépensé en publicité. Il s’agit d’une mesure centrée sur l’annonceur qui évalue l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne. ROAS = revenu de la campagne / coût de la campagne.
- SAL (Sales Accepted Leads), Généralement applicable uniquement dans un cycle de vente B2B. les SAL sont des leads qui ont été qualifiés par le marketing sur la base de critères prédéfinis et transmis à l’équipe de vente.
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Autres fonctionnalités des indicateurs clés de performance
Toutes les plateformes publicitaires offrent de nombreuses fonctionnalités pour optimiser vos campagnes payantes et vos KPI cibles. Il est donc utile de se familiariser avec toutes les fonctionnalités offertes pour s’assurer que votre budget publicitaire est dépensé à bon escient. Par exemple, vous pourriez vouloir explorer :
- Cibler certains moments de la journée, certains jours de la semaine et certaines zones géographiques ;
- A/B : test de votre publicité ;
- L’ajout d’extensions de sites ;
- A/B : tester vos pages de destination payantes avec Google Analytics.
3. Chaîne de médias sociaux
Les indicateurs de performance clés (KPI) ici sont : la portée du public, l’impression, engagement et clics.
Le temps que les gens passent sur les médias sociaux en fait un canal privilégié pour sensibiliser le public. Grâce à un modèle d’attribution efficace ; vous serez peut-être surpris de constater à quel point ces efforts sociaux contribuent réellement à vos résultats. Vous pouvez vous concentrer sur quelques domaines différents : la portée du public, les impressions, l’engagement et les clics. Ces domaines sont définis comme suit :
- Portée du public: Un agrégat de vos adeptes sur vos canaux sociaux ;
- Impressions: Nombre total de fois qu’un message ou une page a été vu par les utilisateurs ;
- Engagement: Il s’agit d’un autre chiffre global qui peut inclure les goûts, les réactions, les retweets, les commentaires et les partages ;
- Clics: Le nombre d’utilisateurs qui cliquent sur votre site web ou qui publient des messages à partir d’un canal social.
Ces mesures (organiques et payantes) peuvent être suivies sur les différentes plateformes, dont Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+.
4. Chaîne des médias gagnés
Les médias gagnés sont un moyen particulièrement puissant d’attirer l’attention des clients potentiels. Il s’agit de la publicité obtenue par le biais des médias sans publicité payante. Il existe un certain nombre de solutions qui parcourent le web et les médias sociaux à la recherche de mentions de médias gagnés. L’une des plus puissantes est incluse dans le Social Studio de Salesforce.
Définition des médias gagnés : nombre total de mentions de votre marque par des tiers où vous ne payiez pas pour la publicité. Ces mentions peuvent également fournir des liens de retour extrêmement précieux pour le référencement. Il existe des services qui intègrent ces mentions pour calculer votre influence globale sur le web ; notamment Klout, qui calculera votre influence et vous donnera un score entre 0 et 100. Plus vous avez de mentions et d’influence en ligne, meilleures sont vos chances d’attirer plus de clients.
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Coût d’acquisition des clients
Quel que soit le canal utilisé pour attirer l’attention de nouveaux clients potentiels ; votre coût d’acquisition de clients est la mesure générale utilisée pour suivre le succès et la durabilité de vos campagnes.
Coût d’acquisition des clients : en termes simples, il est calculé en additionnant toutes vos dépenses de marketing et en faisant la moyenne par nouveau client.
Une fois que les acheteurs connaissent votre entreprise et ont un besoin auquel votre entreprise peut répondre ; vous pouvez commencer à les faire évoluer vers une conversion. En général, vous serez surtout intéressé par la façon dont ils s’engagent dans le parcours du client et par le chemin qu’ils prennent pour appuyer sur le bouton de paiement.
Voici comment comprendre la résonance de vos canaux de différence auprès d’un public pendant les phases d’intérêt et de considération.
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5. Pour les sites de commerce électronique et leurs pages d’accueil
Les indicateurs de performance clés (KPI) ici sont : Temps passé sur la page, Pages vues, Taux de rebond et Micro-conversions.
Votre site de commerce électronique est probablement l’outil le plus important dont vous disposez pour transformer les navigateurs en clients. C’est pourquoi vous voulez vous assurer que les utilisateurs s’intéressent au contenu de votre site ou de vos pages de destination. Le temps passé sur la page, le nombre de pages vues et le taux de rebond peuvent être particulièrement instructifs. Ils vous indiquent quelles pages sont encombrées, confuses ou qui ont des liens difficiles à trouver. Voici les définitions :
- Temps passé sur la page : Le temps moyen que les utilisateurs passent sur une page web ;
- Nombre de pages vues : Le nombre de pages vues par les visiteurs ;
- Taux de rebond : Le pourcentage de visiteurs qui naviguent vers votre page web, puis quittent sans rien cliquer pour se rendre dans une autre partie de votre site ;
- Micro-conversions : Elles peuvent représenter un certain nombre de choses en fonction de vos objectifs spécifiques pour votre entonnoir de vente spécifique. Il peut s’agir d’un clic vers une page de paiement, d’une inscription à une lettre d’information ou de la création d’un compte.
La première chose que ces KPI vous indiquent est la mesure dans laquelle les visiteurs lisent votre contenu et considèrent votre produit. Examinez et testez les webinaires, les vidéos, les infographies, l’utilisation accrue d’images émotionnellement engageantes, les quiz et les enquêtes.
Indicateurs clés de conversion
Tous vos efforts ont permis d’orienter les acheteurs potentiels vers ce point. C’est là que les acheteurs franchissent enfin la frontière et deviennent vos clients, ou bien ils hésitent et partent. Il est compréhensible qu’il s’agisse d’une étape critique à surveiller, car elle a un impact énorme sur votre succès et vos revenus globaux.
6. Canal des pages de paiement
Les indicateurs de performance clés (KPI) ici sont : Taux de conversion, taux d’abandon de chariot et taux d’échec de transaction
Le taux de conversion et le taux d’abandon des chariots sont des indicateurs généraux de votre capacité à transmettre une valeur tout en réduisant l’anxiété et l’hésitation. Si vous ne pouvez pas conclure la vente, vous devez déterminer ce qui fait hésiter les gens. Voici ci-dessous les définitions des KPI en vue.
- Taux de conversion : Le pourcentage de visiteurs de votre site qui ont effectué un achat. Ce calcul peut être effectué automatiquement par la plupart des programmes d’analyse, y compris Google Analytics ;
- Taux d’abandon de panier : Le nombre d’acheteurs qui se rendent à la page de paiement mais qui n’achèvent pas un achat ;
- Parmi les moyens bien établis d’augmenter les taux de conversion, citons un passage en caisse simple, une expérience client localisée, des sceaux de sécurité et de multiples options de paiement ;
- Les transactions refusées peuvent également se traduire rapidement par un manque à gagner Pour maintenir votre taux d’échec le plus bas possible, vous pouvez proposer plusieurs options de paiement. Vous pouvez intégrer plusieurs passerelles de paiement ;
- Taux d’échec des transactions : Le pourcentage de transactions qui sont refusées en raison d’un problème de paiement, divisé par le nombre total de transactions.
Vous pouvez également mettre en œuvre une logique de relance et un système de gestion des relances pour récupérer les transactions qui ont échoué pour les paiements récurrents.
Enfin, si vous essayez d’augmenter vos recettes grâce à des ventes incitatives ou croisées, vous pouvez contrôler le succès grâce à la valeur moyenne des commandes.
Valeur moyenne des commandes : La valeur moyenne des commandes est calculée en divisant simplement votre revenu total par le nombre de ventes pour une période donnée.
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Indicateurs clés de performance (KPI)
Il est important de suivre les recettes non seulement pour comprendre la santé actuelle de votre entreprise ; mais aussi pour planifier vos stratégies et votre croissance futures. Même s’il peut sembler évident que vous souhaitez que ces recettes augmentent, assurez-vous de les segmenter pour comprendre où et comment vous gagnez le plus de revenus.
7. Durabilité des revenus
Les indicateurs de performance clés (KPI) ici sont : Valeur de la durée de vie du client, ratio CLV: CAC, taux de remboursement et taux de rétro facturation
Si toutes les entreprises suivent la croissance de leurs revenus ; celles qui réussissent comprennent la durabilité de leurs revenus afin de pouvoir prévoir leurs bénéfices futurs. Cela signifie qu’elles doivent comptabiliser les recettes et les coûts moyens par client, en plus de surveiller les sources d’opportunités de revenus manquées.
Indicateur de la valeur de la vie du client (CLV)
Cette valeur donne une indication du revenu moyen à attendre avec chaque nouveau client que vous gagnez. La version la plus simple de la formule CLV est la valeur moyenne des commandes multipliée par le taux de rétention moyen multiplié par votre nombre de transactions répétées, donc : CLV = (Valeur moyenne de la commande) × (Taux de rétention moyen) × (Nombre de transactions répétées)
Où la valeur moyenne des commandes = (ventes totales) ÷ (nombre de commandes), et
Taux de rétention moyen = ((Total des clients – Nouveaux clients) ÷ (Total des anciens clients)) × (100).
Il est essentiel d’optimiser cet indicateur clés de performance pour obtenir un flux de revenus plus solide et plus prévisible. Comme il est beaucoup plus facile et moins coûteux de vendre à des clients existants que d’en attirer de nouveaux. Assurez-vous que l’expérience de votre client après l’achat est excellente. Si vos clients n’ont pas de succès avec votre produit ; pour cela vous verrez rapidement augmenter vos taux de remboursement et de rétro facturation. Par conséquent, restez concentré sur la valeur que vous offrez à vos clients, sinon les remboursements et les rétro facturations commenceront à réduire vos revenus.
- Taux de rétro facturation
Lorsqu’une banque initie de force un retour de fonds à un client. Cela se produit généralement lorsqu’un client se plaint d’un débit de carte à sa banque, qui annule alors la transaction effectuée avec une carte de débit ou de crédit. Le taux de rétro facturation est le pourcentage de toutes les transactions qui donnent lieu à une rétro facturation.
- Taux de remboursement
Le nombre de remboursements effectués sur une période donnée, divisé par le total des ventes sur cette même période.
Ratio CLV : CAC
Également connu sous le nom de valeur de la durée de vie du client : Le ratio des coûts d’acquisition des clients mesure le revenu moyen tiré de chaque nouveau client par rapport au coût d’acquisition. Le calcul d’un ratio CLV: CAC peut vous indiquer si vos coûts pour attirer de nouveaux clients sont durables ; notamment en comparant la valeur moyenne de la vie du client (CLV) avec le coût moyen d’acquisition d’un client (CAC). Contrairement à d’autres KPI plus polyvalents, le ratio CLV:CAC ne vous dit qu’une chose : si vous dépensez trop pour acquérir de nouveaux clients par canal.
Si vous souhaitez améliorer votre ratio CLV:CAC, vous pouvez essayer plusieurs choses. Repensez votre campagne publicitaire ; essayez de vous concentrer sur des données démographiques différentes ou essayez de mieux inciter vos clients actuels à revenir.
Indicateurs clés de la satisfaction client
La question devient alors : comment savoir si nos clients sont satisfaits ? Si des remboursements élevés et des ventes faibles peuvent vous donner une indication que quelque chose doit être amélioré. Par contre cela ne fournit pas un retour d’information qualitatif des clients que vous pouvez utiliser. C’est là que les Net Promoter et les scores de satisfaction des clients deviennent inestimables.
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Net Promoter Score
Le bouche-à-oreille a toujours été l’une des formes de publicité les plus importantes. Mais avant l’Internet, il était très difficile à calculer. Les enquêtes sont généralement le meilleur moyen de connaître l’opinion de vos clients et de savoir s’ils vous recommanderaient à leurs amis. Lorsque les détaillants ont commencé à envoyer ces enquêtes en ligne, le taux de réponse a grimpé en flèche. Le Net Promoter Score (NPS) est devenu l’un des principaux indicateurs clés de la satisfaction des clients, car il indique dans quelle mesure vos clients sont susceptibles de générer des recommandations de bouche à oreille positives.
Pour calculer votre NPS, la première étape consiste à demander à vos clients de se noter sur l’échelle des promoteurs nets. Demandez-leur d’évaluer leur degré de satisfaction à l’égard du produit sur une échelle de 1 à 10. La réponse représente la probabilité que les clients recommandent votre entreprise à leurs amis.
- Des notes de 9 ou 10 signifient que le client est un promoteur pour votre entreprise. Ils ont été satisfaits du service qu’ils ont reçu et sont très susceptibles de vous recommander à leurs réseaux ;
- Les scores de 7 ou 8 ne sont pas pris en compte. Ces clients ont été satisfaits de votre service, mais pas suffisamment pour vous recommander de manière fiable et cohérente ;
- Les scores de 6 ou moins représentent les détracteurs, des clients qui n’ont pas été satisfaits de votre service et qui sont susceptibles de dire à leurs amis d’éviter vos services ;
- Le calcul du NPS est aussi simple que de soustraire le pourcentage de clients qui sont des promoteurs du pourcentage de clients qui sont des détracteurs. On obtient ainsi un score allant de -100 à 100. Un bon NPS varie selon le secteur d’activité, mais il est généralement supérieur à 75.
Satisfaction de la clientèle
La satisfaction du client peut sembler être une ICP évidente, mais c’est l’un des ICP les plus difficiles à suivre avec précision. Les clients qui font tout leur possible pour évaluer votre entreprise ou répondre à une enquête ont tendance à avoir des opinions extrêmes, qu’elles soient positives ou négatives.
Si vous envoyez une enquête, essayez de rassembler autant de données pertinentes en posant le moins de questions possible. L’une d’entre elles est la suivante : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à vos amis et collègues ? (Voir le Net Promoter Score pour savoir comment utiliser la réponse).
Taux de clients réguliers
Votre taux de clients réguliers (RCR) représente le pourcentage de vos clients qui reviennent pour des achats multiples. Cette mesure est un excellent indicateur de la fidélisation de vos clients, de votre fidélité et de la valeur de vos produits. Ce KPI est le plus souvent utilisé par les dirigeants d’entreprises stratégiques ; de même que les spécialistes du marketing et les représentants du service clientèle pour évaluer les performances.
Conclusion
Les indicateurs de performance clés sont essentiels pour surveiller la santé de votre entreprise et planifier l’avenir. Toutefois, pour les entreprises de commerce électronique en particulier ; certains ICP seront plus révélateurs que d’autres en fonction de vos objectifs. Et ceux-ci peuvent changer au fil du temps.
Ces chiffres élevés peuvent masquer des problèmes que vous devez identifier pour continuer à réussir. La segmentation des données par période, démographie, région, source principale ; ou autre variable est essentielle pour trouver et réparer les fuites de revenus ou identifier les opportunités non exploitées.
Parfois, des tendances qui ne sont pas visibles sur des jours ou des semaines le deviennent lorsque vous examinez les données sur des mois ou des trimestres, et vice versa. Une fois que vous avez découvert ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas ; vous pouvez investir dans des stratégies qui font avancer l’aiguille dans la bonne direction.
